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INFORMES SECTORIALES DE LA CAPV
RESUMEN Y CONCLUSIONES
1. PRESENTACIÓN
El principal objetivo de este estudio es analizar la evolución reciente, la situación actual y las perspectivas para el sector de agencias de viajes de la Comunidad Autónoma del País Vasco, aunque también se incluye una panorámica de la situación sectorial en el ámbito europeo y estatal, como referencia comparativa y explicativa, en muchos casos, de las principales tendencias de la actividad. Este informe viene a actualizar el realizado en 1997, en un contexto en el que el tiempo transcurrido y los cambios observados a lo largo de estos últimos años en la actividad turística en general, y en el sector de agencias de viajes en particular, justifican el interés de su actualización.
Concretamente, el estudio se estructura en cinco capítulos. En el primero de ellos, de carácter introductorio, se describe y delimita la actividad objeto de estudio, y se ubica al sector de agencias de viajes en la cadena de valor del entramado de la actividad turística en el que se integra como intermediario. En el capítulo 2 se analiza la situación del sector en la Unión Europea, abordándose en el capítulo 3 la actividad sectorial en España. Ya en el capítulo 4 se analiza la evolución reciente y situación actual del sector en la CAPV (tejido empresarial, principales macromagnitudes, relevancia del sector en la actividad turística vasca, indicadores de demanda...), dedicándose finalmente el capítulo 5 al diagnóstico de su posición competitiva y perspectivas de futuro (análisis DAFO).
Por lo que respecta a la metodología empleada para la elaboración del informe, se ha utilizado tanto información cuantitativa, facilitada por las fuentes estadísticas, documentos, informes y artículos especializados relativos a cada ámbito de referencia, como información cualitativa facilitada por agentes pertenecientes al sector que nos ocupa.
2. EL SECTOR EN LA UNIÓN EUROPEA
2.1. Evolución reciente y principales magnitudes de la oferta sectorial
En 1999 operaban en la Unión Europea cerca de 48.500 agencias de viajes en las que se empleaban alrededor de 365.000 trabajadores, facturando en torno a 113.000 millones de euros y generando un valor añadido bruto de 14.630 millones de euros. La relevancia del sector ha crecido notablemente a lo largo de los últimos años, ya que desde 1994 el número de empresas ha aumentado un 37,5%, el empleo casi un 50% y la facturación un 48,5%. De este modo, en 1999 el sector de agencias de viajes representa el 3,4% de las empresas del total del sector turístico, el 5,5% del empleo, el 27% del volumen de negocio y el 9,2% del valor añadido generado.
Con relación a la estructura sectorial, cabe destacar que el tamaño medio de las empresas del sector en 1999 era de 7,5 empleados (6,9 en 1994). En un contexto en el que la gran mayoría de las agencias de viajes son de reducida dimensión, cabe resaltar que éste es un sector donde conviven un elevado número de pequeñas y medianas empresas y una serie de grandes grupos empresariales (activos en todos los mercados clave europeos), que en la mayor parte de los casos no sólo tienen intereses en este mercado sino en la industria turística en general, configurando una mercado caracterizado por su elevada competencia desde la oferta, que se enfrenta además a unos clientes cada vez más exigentes y mejor informados.
Esta acusada competitividad sectorial, extensible a la generalidad de países integrantes de la Unión Europea (donde el sector español aporta el 10,7% de las empresas, el 9,4% del empleo y el 7,6% de la facturación), fomentada asimismo por aspectos como el aumento del número de franquicias, entrada importante de nuevos competidores, liberalización del mercado del transporte y una progresiva implantación e incremento de cuota de mercado de los grandes grupos empresariales, ha conducido a una dura guerra de precios que erosiona progresivamente los márgenes y rentabilidad de las agencias de viajes. Esta situación explica en buena medida el estancamiento de la productividad sectorial observado a lo largo de los últimos años.
2.2. Indicadores de demanda. Evolución y tendencias del turismo
El turismo ha sido una de las actividades de mayor expansión en los últimos años, convirtiéndose en uno de los sectores más relevantes de la economía. Así, desde 1985 hasta el año 2002 el número de llegadas internacionales ha crecido un 121% en todo el mundo superando la barrera de los 700 millones de turistas internacionales (y se espera que en un plazo de 20 años se duplique esa cifra). En el caso de Europa, el número de llegadas de turistas transfronterizos prácticamente se ha duplicado en ese periodo 1985-2002 y sigue siendo el principal destino turístico en el ámbito mundial (acapara el 57,5% de las llegadas internacionales), presentándose también como el principal área de origen de turistas (60% del total mundial).
Dentro de la UE, son los habitantes de los países que disponen de una mayor renta per capita los que más se van de vacaciones. Concretamente, según datos del año 2001 en Alemania el 80,2% de la población mayor de 14 años pasa más de cuatro noches fuera de su residencia habitual al año, en Luxemburgo un 73,1%, y en Holanda un 68,6%. Por el contrario, los países con menor renta per capita, como Portugal o España son lo que presentan una menor tasa vacacional (34,2% y 38,5% respectivamente).
En este sentido, parece existir una relación positiva entre los países que presentan una mayor tasa vacacional y los que acuden en mayor medida a las agencias de viajes para organizar sus vacaciones. De hecho, en Alemania más del 45% de los turistas acude a las agencias, un 43,1% en Luxemburgo y un 39% en Holanda. Por el contrario, en Portugal (11,1%) y España (21,4%) es muy bajo el porcentaje de los turistas que acude a las agencias para organizar sus viajes, muy probablemente como consecuencia de un importante turismo interior, preferencia por el coche como modo de transporte y a un uso importante del alojamiento de carácter privado.
3. EL SECTOR EN ESPAÑA
3.1. Evolución reciente y principales magnitudes de la oferta sectorial
En 2001 el sector de agencias de viajes en España está integrado por 6.414 empresas que cuentan con 11.274 establecimientos y emplean a 44.820 trabajadores, cifras un 23,1%, 22,9% y 30,9% superiores a las de 1998 respectivamente. Esa creciente relevancia del sector se ratifica al comprobar la favorable evolución de las principales variables económicas. Así, en 2001 el sector facturó 11.466 millones de euros y generó un valor añadido bruto de 1.227 millones de euros, un 33,3% y un 32,7% más que en 1998 respectivamente. No obstante, en términos de resultados el sector generó un excedente bruto de explotación de 370 millones de euros en 2001, lo que supone un crecimiento del 16,3% respecto a 1998, tasa sensiblemente inferior a la registrada en términos de empleo, facturación y valor añadido.
De este modo, en 2001 el sector de agencias de viajes representa el 2,4% de las empresas, el 3,9% de los locales y el 4% del total del empleo del sector turístico estatal, actividad que a su vez ostenta un peso muy relevante en el conjunto de la actividad económica española. Además, la relevancia del sector crece en términos económicos, contribuyendo en un 21,7% al volumen de negocio generado por el sector turístico estatal, y en un 6,4% en términos de valor añadido bruto generado.
Por lo que respecta a la estructura empresarial, el sector de agencias de viajes en España se caracteriza por su acusada atomización (en 2001 se contabilizan por termino medio siete trabajadores por empresa, y cuatro trabajadores por local), con una oferta configurada fundamentalmente por un gran número de pequeñas empresas (muchas de ellas con un único establecimiento) que ostentan un escaso peso en términos de generación de empleo y facturación en el sector, y que operan junto a un reducido número de grandes grupos de agencias de viajes, que ostentan una amplia red de locales por las diferentes Comunidades Autónomas y concentran el grueso del empleo sectorial y especialmente de la facturación (las empresas de más de 99 empleos generan el 60,4% del volumen de negocio en 2001, frente al 51,7% registrado en 1998).
Atendiendo a la distribución territorial del sector, se constata una notable concentración de la actividad en las comunidades de Madrid y Cataluña con un peso conjunto en 2001 de más del 40% del total estatal en términos de número de locales, empleo, volumen de negocio e inversión realizada. Ya a una cierta distancia, pero con un peso relevante en el conjunto de la actividad estatal, se sitúan las comunidades de Andalucía, la Comunidad Valenciana, Baleares, Canarias, y el País Vasco (5% de los locales, 5% del empleo, 5,9% de la facturación y 4% de la inversión realizada); mientras que el resto de Comunidades Autónomas tienen ya un peso muy reducido.
3.2. Indicadores de demanda. Evolución y tendencias del turismo
Respecto a la entrada de turistas extranjeros, en 2002 España se consolida como el segundo destino de turistas internacionales más importante en el ámbito mundial (con 51,7 millones de llegadas turísticas y una cuota de mercado del 7,2%), únicamente por debajo de Francia. Además, el protagonismo de España como destino turístico ha ido creciendo a lo largo de los últimos años, con un incremento del 50% de las llegadas internacionales en el periodo 1995-2002 (frente al 27,2% en el conjunto europeo y al 29,5% del total mundial), que refleja el importante dinamismo y expansión del sector turístico en España. En este contexto, cabe destacar el elevado grado de concentración geográfica de los movimientos transfronterizos con destino a España en las comunidades de Cataluña, Canarias, Baleares y Andalucía.
Con relación ya a los movimientos turísticos de los españoles, éstos realizaron un total de 43.834.685 viajes turísticos en 2002 (cifra un 5,8% inferior al del año anterior pero un 0,5% superior a la de 1999), de los que en torno al 90% se realizaron dentro de territorio español, mientras que el 10% restante tienen como destino un país extranjero. Respecto a la comunidad autónoma de origen de los turistas españoles, Madrid (19,2% del total), Cataluña (16,1%), Andalucía (14,4%), Comunidad Valenciana (8,9%), Castilla y León (7,2%) y País Vasco (6,1%) son las comunidades que mayor número de viajes turísticos realizaron a lo largo del 2002.
Centrando el análisis exclusivamente en el turismo interno entre Comunidades autónomas, en 2002 se observa que Madrid, País Vasco, Navarra, Cataluña, La Rioja y Aragón son las comunidades emisoras netas de viajes turísticos internos (los viajes emitidos superan a los recibidos), sobre todo en el caso de Madrid y el País Vasco (que emitieron 2,8 y 2,6 veces más viajes de los que recibieron); mientras que el resto de Comunidades son receptoras netas, destacando los casos de Cantabria y Baleares.
En este contexto, cabe resaltar que en 2002 el 60,9% de los viajes realizados por turistas españoles se hicieron sin ningún tipo de reserva (63,5% en 1999), y el 18,2% fue organizado directamente por el viajero (17,2% en 1999); mientras que un 21% de los viajes se organizaron a través de agencias de viajes (19,3% en 1999), bien reservando algún servicio turístico en particular (10,3%, frente al 12,7% de 1999), bien comprando un paquete turístico (10,7%, frente al 6,6% de 1999); en un contexto en el que el uso de la agencia es sensiblemente superior en el caso de las salidas al extranjero (52% de los viajeros en 2001) que en el caso del turismo interior (18% de los viajeros en 2001).
4. EL SECTOR EN LA CAPV
4.1. El tejido empresarial: establecimientos, empleo y localización
En 2002 el sector de agencias de viajes en el País Vasco está integrado por un total de 178 empresas que disponen de 563 establecimientos, empleando a un total de 1.773 personas. Al igual que acontece en líneas generales en el ámbito estatal y europeo, el tejido empresarial del sector en el País Vasco se caracteriza por el elevado número de pequeñas empresas existente (122 empresas cuentan únicamente con un solo establecimiento), que operan en el mercado junto con un reducido grupo de grandes empresas con una extensa red de establecimientos (entre 6 empresas abarcan más de la mitad del total de los establecimientos, concretamente el 52,4% en 2002).
El número de establecimientos ha mantenido una tendencia de notable y casi ininterrumpido crecimiento a lo largo de la última década (se ha pasado de los 302 establecimientos en 1993 al los 563 de 2002, lo que representa un incremento del 86%), aumento que se ha producido tanto a través de la incorporación a la actividad de pequeñas empresas fundamentalmente con un único establecimiento como a través del incremento de la red de establecimientos de las grandes empresas. Por su parte, el empleo generado en esos establecimientos presenta también una tendencia de notable crecimiento, pasándose de las 1.158 personas empleadas en esta actividad en 1993 a las 1.773 personas en 2002, lo que supone un aumento del 53,1%. Con relación al tamaño de los establecimientos, el número de empleados por establecimiento presenta una tendencia de ligera reducción a lo largo de la última década (3,1 empleos por establecimiento en 2002 frente a los 3,8 de 1993), apreciándose un notable aumento del peso relativo de los establecimientos de menos de tres empleados (representan el 55,1% del total en 2002 frente al 49,1% de 1995).
Atendiendo al segmento de actividad de los establecimientos, en 2002 el 89,7% de los mismos se dedican principalmente a la actividad minorista, un 7,6% a la actividad mayorista y tan sólo un 2,7% al turismo receptivo. De este modo, cabe destacar el elevado número de establecimientos existentes en el segmento minorista, caracterizado por su fragmentación y dispersión, que ya es sensiblemente menor en el segmento mayorista, en un contexto en el que en ambos segmentos existen establecimientos en la CAPV pertenecientes a los principales grupos empresariales del sector en el ámbito estatal. Asimismo, cabe resaltar también la escasa presencia de establecimientos dedicados a la actividad receptiva en la CAPV.
Por lo que respecta a la distribución territorial de la actividad, en 2002 el 54,5% de los establecimientos se concentra en Bizkaia, el 32,3% en Gipuzkoa y el 13,1% en Alava; distribución que se ha mantenido prácticamente invariable a lo largo de la última década. En términos empleo, la participación de Bizkaia se eleva hasta el 60% en 2002, frente al 26,5% de Gipuzkoa y el 13,5% de Alava. En este caso, se observa que Alava y especialmente Gipuzkoa han ganado peso relativo en el total del empleo sectorial (ostentaban el 13% y 23,9% del total en 1993 respectivamente) en detrimento del territorio vizcaíno (63,1% en 1993).
4.2. Evolución de las principales variables económicas y análisis de la cuenta de resultados
El sector de agencias de viajes en la CAPV ha registrado en los últimos años una sensible expansión tanto de su facturación como del valor añadido generado. En este sentido, la facturación alcanzó los 676.025 miles de euros en 2001, cifra un 33,5% superior a la registrada en 1998, y que supone el 5,9% de la facturación del sector en el conjunto estatal. Por su parte, el valor añadido bruto generado por el sector alcanzó los 74.511 miles de euros en 2001, cifra un 34,1% superior a la contabilizada en 1998, y que en este caso supone el 6,1% del total estatal. En cuanto a la inversión, al igual que acontece en el conjunto estatal y europeo, el sector de agencias de viajes de la CAPV no realiza un esfuerzo inversor que resulte especialmente relevante. Concretamente, la inversión se ha mantenido en torno a los 4 millones de euros en los últimos años, representando en torno al 1% del total de la facturación.
Por lo que respecta a la estructura de la cuenta de resultados sectorial, cabe destacar que valor añadido bruto a precios de mercado generado por las agencias de viajes en la CAPV supone el 10,4% del total facturado en 2001, cifra que se ha mantenido estable desde 1998 y que es similar a la observada en el sector en el ámbito estatal, aunque es notablemente inferior a la contabilizada en el sector turístico vasco (algo superior al 36% en 2001), debido fundamentalmente al elevado peso que suponen los consumos de mercaderías y trabajos realizados por otras empresas en las agencias de viajes, derivado de su propia función de intermediación.
De este modo, en un contexto en el que los gastos de personal de las agencias de viajes de la CAPV suponen el 9,1% de la facturación en 2001 (frente al 7,5% del sector de agencias en España y al 20,7% registrado en el conjunto del sector turístico vasco), el excedente bruto de explotación obtenido supone el 1,9% de la facturación (1,1% en 1998), tasa inferior a la contabilizada en el ámbito estatal (3,2% en 2001), y muy por debajo de la registrada para el conjunto del sector turístico vasco (15,5%).
4.3. Aportación del sector a la actividad turística
El sector de agencias de viajes de la CAPV representa en el año 2001 el 3,3% de los establecimientos y el 4,1% del total del empleo del sector turístico vasco, actividad que a su vez ha ido ocupando un peso cada vez más relevante en el conjunto de la actividad económica vasca a lo largo de los últimos años. Además, al igual que ocurre en el ámbito estatal, la relevancia del sector crece en términos económicos, contribuyendo en un 25,6% al volumen de negocio generado por el sector turístico vasco, en un 7,8% en términos de valor añadido bruto generado, y en un 7,7% en el caso de la inversión realizada.
4.4. Indicadores de demanda. Evolución y tendencias del turismo
En 2002 se han contabilizado un total de 935.259 llegadas internacionales en la Comunidad Autónoma del País Vasco, cifra un 11,3% superior a la registrada en 1997, tasa sensiblemente inferior a la registrada en el conjunto del Estado (30,8%). Así, en 2002 la CAPV acoge el 1,8% del total de movimientos transfronterizos con destino España, frente al 2,1% que representaba en 1997.
En lo que atañe ya a los movimientos turísticos de los vascos, éstos realizaron un total de 2.695.645 viajes turísticos en 2002, cifra un 6,1% inferior a la contabilizada el año anterior, aunque para el conjunto del periodo 1999-2002 se registra un incremento del 5%, tasa sensiblemente superior a la registrada en el conjunto del Estado (0,5%). De este modo, el peso de las salidas turísticas de los ciudadanos vascos sobre el total de movimientos turísticos realizados en el conjunto del Estado ha aumentado de un 5,9% en 1999 hasta un 6,1% en 2002. En este contexto, los ciudadanos vascos pueden ser definidos como viajeros netos dado que el 70,1% asegura haber viajado durante el ejercicio frente al 62% que lo realiza a nivel estatal. Atendiendo al destino elegido por los turistas vascos, el 90% de los viajes se dirigen al resto del Estado (turismo interno), mientras que solo el 10% restante viaja al extranjero, estructura que no ha variado desde 1999 y que es similar a la observada en el conjunto del Estado.
Centrando el análisis en el turismo realizado por los vascos dentro del Estado español, en 2002 Castilla y León es la Comunidad que más turistas vascos recibe (18,5% del total). El turismo intraregional realizado entre las diferentes provincias vascas también tiene un peso importante (10,6%), así como el que presentan la Comunidad Valenciana (donde se dirigen el 8,8% de los viajes turísticos de los vascos), Cantabria (8,7%), Andalucía (6,9%) y Cataluña (6,9%).
En este contexto, con relación al papel que juegan las agencias de viajes del País Vasco en la organización de los viajes turísticos realizados por los vascos, cabe señalar que aunque no se disponen de datos estadísticos desagregados por Comunidades Autónomas, se puede considerar que los resultados presentados para el conjunto del Estado (donde en 2002 el 21% de los viajeros acude a una agencia para organizar el viaje, porcentaje que se eleva hasta el 52% en el caso del turismo al exterior y se reduce al 18% en el caso del turismo interno) aproximan adecuadamente el comportamiento de los viajeros vascos. Con relación ya a la situación de la CAPV como receptora de turistas del resto del Estado, cabe señalar que en 2002 el País Vasco fue el destino de 940.130 viajes realizados por ciudadanos españoles, un 19,2% más que en 1999, representando el 2,3% de los viajes turísticos realizados dentro del territorio estatal. Atendiendo a las principales comunidades de origen, destacan Castilla y León (21,2% del total), Madrid (10,9%) y Cataluña (10,2%), que conjuntamente suponen el 42,3% de los viajes turísticos recibidos en el País Vasco en 2002.
4.5. Relevancia e impacto de las nuevas tecnologías en la actividad
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación se presentan como una herramienta indispensable de trabajo en el sector de las agencias de viajes. La función intermediadora de éstas hace necesario un intercambio continuo de información con proveedores y clientes finales para lo cual las NTICs han supuesto un gran avance consiguiendo disminuir los costes económicos y el tiempo.
Por lo que respecta a la inversión realizada en esta materia por las agencias de viajes, se aprecia que existe una relación directa entre el tamaño de las agencias de viaje y la inversión que realizan en nuevas tecnologías; fondos que se materializan sobre todo en aplicaciones informáticas y telemáticas, y ya en menor medida en equipamiento informático básico e Internet. En este sentido, en un contexto de elevada competitividad existente en el sector, en líneas generales las agencias de viajes han sabido amoldarse rápidamente al cambio tecnológico; que a su vez también ha posibilitado modificaciones relevantes en el comportamiento de los clientes.
Con relación a Internet, a pesar de que está suponiendo grandes ventajas para el sector, el hecho de que esta herramienta facilite la comunicación de cualquier integrante del canal de distribución turística hasta el cliente final también está debilitando la posición intermediadora de las agencias de viajes, posibilitando asimismo la aparición de nuevos competidores. A pesar de ello, los establecimientos tradicionales no se están viendo gravemente afectados por el momento. Aún así, la formación de los trabajadores en ventas, atención al cliente, nuevas tecnologías y en el producto específico ofertado constituirá un elemento fundamental de diferenciación respecto a los servicios en la red.
4.6. La calidad en el sector
El creciente peso del turismo ha hecho que la apuesta por la calidad se haya convertido en un eje básico de la política turística española y vasca, con el objetivo de diferenciarse de productos turísticos de características y precios similares en un entorno cada vez más competitivo; y en un contexto en el que la percepción de la calidad resulta en buena medida subjetiva siendo consecuentemente bastante difícil de medir, especialmente en el subsector de las agencias de viajes donde no existe ninguna clase de parámetros universalmente aceptados para ello. En este contexto, en 2000 se crea el Instituto para la Calidad Turística Española como un intento de homogeneizar las diferentes estructuras de calidad existentes dentro del sector turístico y cuyo sello es la "Q de calidad", que es quizás hoy día la certificación de calidad más indicada para las empresas turísticas en general, y las agencias de viajes en particular.
A pesar de que en los últimos años se ha producido un cambio de tendencia, todavía son muy pocas las agencias de viajes que cuentan con un certificado de calidad. Concretamente, en el año 2002 únicamente 15 agencias de viajes contaban con la "Q de calidad" en el conjunto del Estado, de las que dos (13% del total) están radicadas en la Comunidad Autónoma del País Vasco, siendo superada tan sólo por Cantabria y la Comunidad Valenciana, que en ambos casos cuentan con 3 agencias de viajes certificadas. Por su parte, la Administración Vasca, consciente de la importancia de la calidad en el sector turístico, ha puesto en marcha una serie de programas de investigación y formación junto con otras instituciones con el objetivo de la promoción y consecución de la excelencia en el sector turístico vasco, para mejorar de esta forma las expectativas de los clientes y conseguir consecuentemente su fidelización.
5. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA. FACTORES CLAVE Y ANÁLISIS DAFO
Del análisis tanto cuantitativo como cualitativo realizado sobre la evolución de la actividad del sector de agencias de viajes y de las principales tendencias que caracterizan al mercado, se pueden entresacar una serie de factores clave sobre los que gravitan la competitividad de las empresas y que actúan como motores del desarrollo y cambio en la actividad. Estos factores cobran especial relevancia en un momento como el actual caracterizado por las importantes transformaciones que se están observando en la configuración del sector y que le han llevado actualmente a una fase de replanteamiento sobre su futuro. En este sentido, cabe destacar los siguientes:
- la acusada rivalidad-competencia a la que se enfrentan las empresas del sector, en un contexto de progresiva concentración de la actividad en grandes grupos empresariales integrados verticalmente a lo largo de cadena de valor turística.
- la relación con los proveedores, y más concretamente las tendencias obserla relación con los proveedores, y más concretamente lasvadas de reducción o supresión de las comisiones a las agencias de viajes, donde destaca el caso de las líneas aéreas.
- el impacto de las nuevas tecnologías en la actividad sectorial.
- la cada vez mayor relevancia que viene adquiriendo la calidad y la formación del personal ocupado.
- las características y tendencias de la demanda.
En este contexto, la posición competitiva del sector viene determinada por sus fortalezas y debilidades, mientras que en el desarrollo de su actividad se vislumbran una serie de amenazas y oportunidades que, dependiendo de la capacidad de iniciativa del propio sector y de los condicionantes externos, determinarán el fortalecimiento/debilitamiento de su posición competitiva en la cadena de valor de la actividad turística. De este modo, en el cuadro adjunto se recogen las principales fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del sector vasco de agencias de viajes.
| FORTALEZAS | DEBILIDADES |
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| AMENAZAS | OPORTUNIDADES |
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