Federación de cajas de Ahorros Vasco-Navarras

RESUMEN Y CONCLUSIONES

1. PRESENTACIÓN

El presente informe, forma parte de la colección de estudios sectoriales que la Federación de Cajas de Ahorro Vasco-Navarras viene publicando ininterrumpidamente desde 1984. 

El objetivo consiste en realizar un análisis en profundidad del sector de agencias de viaje en la Comunidad Autónoma del País Vasco (CAPV). Las agencias de viaje son una parte de lo que se conoce como la industria turística. En concreto se trata de empresas que ofrecen servicios y realizan funciones de intermediación entre el productor turístico (hoteles, compañías de transporte, espectáculos, etc.) y el cliente final, viajero. Existen dos tipos de agencias de viaje claramente diferenciados: las mayoristas o turoperadores y las minoristas. Las primeras tienen como objetivo la integración de productos turísticos que venden como paquetes a las agencias minoristas. Estas a su vez tienen como función asesorar y vender productos turísticos directamente al cliente final. Entre ambas tipologías, existe una intermedia llamada agencia mayorista/minorista. 

2. LAS AGENCIAS DE VIAJE EN LA UE

El sector de agencias de viaje en Europa cuenta con alrededor de 34.000 empresas y da empleo a 240.000 personas. El país que cuenta con mayor número de agencias es Alemania, seguido de Italia, Grecia y Reino Unido.

En el conjunto de la Unión Europea (EU 15) la densidad de agencias se acerca a 1 por cada 10.000 habitantes. La presencia de mayoristas es mayor en los países del Centro y Norte de Europa, tradicionalmente emisores de turistas a las zonas sur y mediterránea. Los líderes indiscutibles en este subsector son Alemania, Reino Unido y Francia.

Las agencias de viaje en Europa son pequeñas empresas con una media de 7 empleos. La media encubre, sin embargo, sustanciales diferencias por países y la convivencia de grandes grupos empresariales con micro empresas de 1 o 2 empleos. Estos grupos empresariales operan además de en el sector de la intermediación turística, en el resto de eslabones de la cadena de la industria turística. 

3. LAS AGENCIAS DE VIAJE EN ESPAÑA

El sector de agencias de viaje en España en 1996 está formado por 2.883 empresas y da empleo a unas 27.000 personas. La mayor parte son empresas de venta al por menor y su mayor concentración se produce en las principales capitales del Estado. 

Como en el conjunto de la Unión Europea se trata de pequeñas empresas (Casi el 36% opera con menos de 3 empleados y más del 83% de las agencias de viaje cuenta con 1 o dos establecimientos), pero se trata también de un sector crecientemente integrado verticalmente en el conjunto de la industria turística. Ejemplos de integración son el Grupo de Viajes Iberia, Grupo de Viajes Marsans, Viajes Air Europa y grupo Barcelo. Todos cuentan con agencias de viaje, compañías hoteleras y empresas de transporte. 

El volumen de negocio del sector se estima en una cifra de alrededor de 980.000 millones de pesetas en 1996, de las cuales aproximadamente la mitad corresponde al subsector minorista y el resto se divide a partes iguales entre mayoristas y mayoristas/minoristas. La rentabilidad de las empresas es baja y los beneficios de explotación no llegan al 4% del total de ventas, lo cual pone en evidencia el gran nivel de competencia que opera en el sector 

4. LAS AGENCIAS DE VIAJE EN LA CAPV

La situación en el País Vasco no es muy diferente de la que se describe en el conjunto del Estado, pues en la CAPV están instaladas las principales empresas españolas. En 1995 el número de empresas del sector era de 164, de las cuales únicamente 30 eran mayoristas. En total existen un total de 316 establecimientos que dan empleo a 1.192 personas. Según datos del Instituto de Estudios Turísticos, el número de establecimientos incrementa en 1996 en un 8,3%

En buena lógica el Territorio que reúne un mayor número de establecimientos es Bizkaia (56,6%) seguido de Gipuzkoa (28,2%) y Araba (15,2%). La práctica totalidad de los municipios de más de 10.000 habitantes y algunos de incluso menos población, disponen de agencia de viajes. La mayor concentración se da en las 3 capitales que reúnen conjuntamente más del 60% de los establecimientos. Otros municipios de especial relieve son Getxo e Irún con más de 10 establecimientos cada uno.

La media de empleo por empresa es muy similar a la del conjunto de la UE, sin embargo la estructura industrial está más sesgada hacia pequeñas unidades empresariales. Casi las 3 cuartas partes tienen menos de 5 trabajadores y más del 46% tienen menos de dos empleos. Por dimensión (contabilizando únicamente su actividad en el País Vasco), las principales empresas en la Comunidad Autónoma son Viajes Halcón (30 establecimientos), Eroski Bidaiak (26 establecimientos), Viajes Ecuador (21 establecimientos) y Viajes Baskotour (13 establecimientos). También es importante reseñar la presencia de otros grandes grupos españoles como Barceló empresas, Viajes Iberia, Viajes Marsans y Viajes El Corte Inglés.

Las ventas del sector en 1996 se estiman en una cifra próxima a los 60.000 millones de pesetas. La rentabilidad del sector parece incluso más baja que la del conjunto del Estado con unos beneficios de explotación sobre ventas de alrededor del 2,5%. 

4.1 Perspectivas de la demanda

Tras el breve retroceso experimentado por las principales economías europeas en 1996, 1997 está siendo un año de fuerte crecimiento económico que parece se mantendrá a lo largo de 1998. Trasladando la tendencia a la demanda de viajes, parece razonable pensar en un crecimiento moderado que acompañará a la bondad del ciclo económico. Además del ciclo de la economía, la progresiva liberalización del mercado aéreo favorecerá rebajas de precios y la ampliación de destinos intraeuropeos. Ambos factores conjuntamente favorecerán un mayor movimiento de personas y, con él, el negocio de la intermediación turística.

En los últimos tiempos además se constata una clara tendencia en Europa a que las personas se desplacen en viajes más largos, que van unidos con destinos turísticos más sofisticados. La Constitución de un mercado único y la progresiva apertura de la Unión Europea hacia los países del Este, favorecerá una demanda adicional de viajes de empresa. 

Los años 1993 y 1994, fueron años de transición para el conjunto de la industria turística y también para las agencias de viaje en España. Junto con un ligero despertar del consumo privado, en el año 1995 las agencias de viaje experimentan un notable crecimiento de la demanda que se consolida en 1996. Según los indicadores disponibles, 1997 y 1998 seguirá la tendencia alcista iniciada. 

4.2 Perspectivas de la oferta 

A pesar del fuerte y creciente peso de las grandes corporaciones, el esperado crecimiento de la demanda vendrá acompañado de la entrada de nuevas pequeñas empresas. La iniciada tendencia a la baja de los precios de los viajes seguirá en los próximos años acompañando a la creciente competencia del sector y a la liberalización del mercado.

La supervivencia de las empresas del sector dependerá, por tanto, de la puesta a punto de estrategias de crecimiento y aprovechamiento de economías de escala por parte de las grandes empresas y de operaciones de integración y cooperación horizontal por parte de las pequeñas unidades que operan en el sector. Por otra parte, a las agencias de viaje se les abren nuevos nichos y segmentos de mercado en productos que se dirigen a sectores muy específicos de la población. En estos nichos, es muy probable que los incrementos de demanda superen de largo la tendencia media del sector y que se respeten amplios márgenes comerciales.

En lo que respecta a la CAPV y el conjunto del Estado, en los últimos 10 años los viajes, y en especial los de tipo vacacional, han pasado de ser un bien de lujo a ser demandados de modo extensivo por la población. Las agencias de viaje, invitadas por esta tendencia, han iniciado una carrera por captar el mercado con creación de productos a medida y luchas de precios, frecuentes en otros países de nuestro entorno geográfico mucho tiempo atrás. Las implicaciones de esta tendencia son la creciente reducción de márgenes comerciales, búsqueda de rentabilidad mediante la ampliación y captación de nuevos mercados, aparición de agresivas campañas de marketing, integración vertical de la industria y creciente concentración del sector. 

5. ANALISIS ESTRATEGICO   

5.1 Debilidades   

La pequeña dimensión de la empresa es una de las principales debilidades del sector. Las pequeñas empresas con 1 o 2 trabajadores no disponen de medios técnicos y/o humanos para actualizar sus modos de trabajo y tecnología. Además, en su negociación con mayoristas y/o productores turísticos, consiguen precios y condiciones mucho peores que las grandes empresas con las que tienen que competir en el mercado.

Las agencias de viaje del País Vasco venden en general un producto muy homogéneo con una gama muy similar de productos y servicios, lo cual facilita la entrada de nuevas empresas y una competencia poco articulada y descompensada. Tienen, además, un escaso grado de utilización de las tecnologías de la información, en particular de herramientas que utilicen sistemas abiertos como la red INTERNET y/o software multimedia para canalizar sus relaciones con proveedores y clientes. 

Los nexos de cooperación entre agencias son limitados y, sin embargo, ésta es la única vía de actuación y supervivencia para muchas empresas del sector. Por último, el desvío de mucho viajes en especial los que se realizan por carretera y la tendencia decreciente de la población son factores que afectan negativamente a la demanda del sector. 

5.2 Fortalezas   

La población del País Vasco ha accedido masivamente a la formación universitaria y los niveles culturales se han incrementado rápidamente. Esto unido a unos niveles salariales por encima de la media española, favorece además de una mayor, una más sofisticada demanda de viajes. 

La posición geográfica fronteriza y la red de infraestructuras facilita y posibilita el movimiento de personas. La tradición empresarial y la progresiva internacionalización de las empresas fortalece y desestacionaliza la demanda de viajes. Por otra parte además, el País Vasco cuenta con la presencia en su territorio de los principales líderes a nivel estatal que ejercen un positivo dinamismo en el sector de agencias de viaje. 

5.3 Amenazas    

La disminución de las comisiones que perciben de los productores turísticos es la amenaza más clara con la que se enfrenta el sector en la actualidad. Los productores turísticos, en la búsqueda de mayor rentabilidad para sus negocios, persiguen llegar directamente al cliente final sin contar con la intermediación de la agencia.

Las nuevas tecnologías de la información facilitan el camino. En todos los servicios que el cliente demanda de las agencias de viaje, las nuevas tecnologías se configuran como vías alternativas y complementarias a las actuales: búsqueda de información, asesoramiento, reserva de viajes y venta de servicios. 

Cada vez es más notable la presencia en el mercado de agentes externos al sector (asociaciones, colegios, empresas, etc.) que compiten deslealmente con las empresas. Si bien es posible que esta tendencia actual sea corregida, también es razonable que se incrementen las asociaciones de usuarios al estilo de clubs de viajeros que puedan saltar, para la gestión de sus viajes, la barrera de la intermediación tradicional.

Además de la facilidad de entrada de pequeños agentes, se está produciendo una progresiva incorporación de las grandes empresas de la distribución comercial en el sector. Dichos agentes dominan las técnicas de venta, disponen de amplias redes comerciales y una marca comercial de prestigio y solvencia. Las instituciones financieras, si bien no tienen una presencia directa notable en el sector en el País Vasco, cuentan también con una amplia red de distribución y nombre comercial, sin olvidar por supuesto, las sinergías entre la venta de viajes y productos financieros como el cambio de moneda, crédito al consumo, expedición de cheques, etc. 

Por último, es probable que el sistema de ingresos de las agencias de viaje por comisiones de los productores turísticos tenga los días contados. Como todos los cambios será una amenaza para el conjunto de empresas que no esté preparado para dotar de más y mejores servicios a sus clientes. 

5.4 Oportunidades    

El mercado de los viajes es cada vez más sofisticado y además de consolidarse nuevos destinos, los individuos buscan nuevos modos para el disfrute del ocio que exigen de las agencias de viaje nuevos, más sofisticados y mejores servicios. 

Las nuevas tecnologías de la información y comunicación pueden ser una amenaza, pero se trata principalmente de oportunidades para las empresas que sepan aprovechar los instrumentos disponibles en la dirección que solicita el mercado. Sin duda, con las nuevas tecnologías el mercado será más complicado, pero también brindará la posibilidad de nuevos servicios de asesoramiento que deben ser aprovechados por las empresas para consolidar su papel de consultor especialista. 

La constitución de la moneda única en la Unión Europea supondrá la desaparición de los riesgos de cambio que perjudican a las agencias de viaje, pero, al menos en el corto plazo, puede suponer el desvío de viajes interiores, hacia otros de mayor distancia y más margen comercial en zonas con monedas más débiles que el futuro EURO. 

La internacionalización y creciente especialización de las empresas hacen que el segmento de viajes de empresa sea una oportunidad para el sector. Los viajes son un elemento clave en la cuenta de resultados de muchos sectores de actividad y la agencia de viajes está muy bien posicionada para convertirse en el perfecto y necesario aliado de la empresa para optimizar ese conjunto de gastos. 
Por último, el negocio de receptivo puede ser un particular nicho de oportunidades por el decidido apoyo de las Instituciones Públicas Vasca y en particular del Departamento de Comercio, Consumo y Turismo del Gobierno Vasco, al Turismo en el País Vasco. 

5.5 Recomendaciones estratégicas     

Para mejorar el sector, es preciso plantear estrategias que refuercen las debilidades, aprovechen las fortalezas, eviten las amenazas y recojan las oportunidades. Sin ánimo de exhaustividad, se plantean tres estrategias. 

Estrategia de cooperación entre agencias de viajes que tiene como objetivo buscar mayor capacidad de negociación de precios de compra y diferenciar el producto. Para conseguirlo, el camino pasa por la constitución de centrales de compras o estructuras intermedias entre las agencias de viaje de menor dimensión y los productores turísticos. Además de la negociación de las compras, estas nueva empresas pueden tener entre sus funciones la articulación y definición de un producto específico para sus asociados. El éxito dependerá de llegar a una masa crítica suficiente. 

Estrategia de especialización. Con el objeto de convertir los nuevos nichos de mercado en oportunidades reales para el sector. El éxito para estos nuevos negocios está en una acertada elección del mercado en base a la experiencia previa de la agencia de viajes, y en alcanzar un grado de profesionalidad por el que el cliente está dispuesto a pagar. De todos modos, la diferenciación y especialización no tiene recetas ni caminos concretos a seguir. Cada empresa tiene que valorar su situación actual, su experiencia y valorar cada actuación y oportunidad en su propio contexto. 

Desarrollo de las tecnologías de la información. La intermediación turística es una de las actividades en las que la acción de las nuevas tecnologías de la información ha tenido y tendrá un mayor impacto. Es preciso y conveniente que la incorporación de las nuevas tecnologías en el sector se realice en base a convenios de colaboración entre empresas, pues parece difícil que aisladamente puedan llegar a satisfacer los requisitos de los clientes en un campo en rápido y continuado cambio. En este campo, además de una posición activa y decidida de la iniciativa privada, sería conveniente la participación de la Administración Pública impulsando un Plan de Desarrollo de las nuevas tecnologías, con el objeto de facilitar el acceso de los profesionales a cursos de formación orientativos y prácticos en la materia, e impulsar la implantación de nuevos desarrollos tecnológicos en las empresas