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EKONOMI GERIZAN

A la Excelencia en los Servicios Financieros por el Camino de la Calidad
Número: 2

Título: A la Excelencia en los Servicios Financieros por el Camino de la Calidad

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RESUMEN


El presente libro titulado A la excelencia en los servicios financieros por el camino de la Calidad supone un segundo paso en la consolidación de Ekonomi Gerizan como línea editorial centrada en temas de índole social, económica y financiera. El esquema que subyace tras el presente volumen responde a una filosofía idéntica a la aplicada en el primer número.

Este libro supone la culminación de un proceso iniciado con la elección de un tema central, en torno al cual se articulan una serie de ponencias en las que se desgranan las principales conclusiones de los trabajos iniciados en la primera parte del ejercicio. La etapa estival da pie a la exposición de las mismas en el marco de los Cursos de Verano, lo que propicia un contacto directo con el mundo universitario en su doble componente: el foro físico propiamente y el trato con los alumnos, mayoritariamente estudiantes o recién licenciados. Por otro lado tenemos también la presencia de alumnos procedentes del mundo profesional, a modo de contrapunto y complemento de los primeros. Tras ello, el proceso culmina con la sistematización de lo allí expuesto en las líneas generales que constituyen el armazón de este libro.

El número de asistentes que mostraron su interés en conocer más de cerca los diversos puntos de vista en torno a la consecución de la Calidad en la prestación de servicios financieros superó el centenar. Como ya es habitual, los alumnos tuvieron ocasión de participar activamente en trazar las líneas maestras de las conclusiones, mediante la manifestación de su propia opinión a lo largo de los coloquios y grupos de trabajo celebrados a lo largo de las sesiones de trabajo.

No por conocido, deja de ser menos relevante el hecho de que en la actualidad uno de los objetivos más ansiados por cualquier agente actuante en un mercado, es el de conseguir la diferenciación respecto a sus competidores. Ello equivale a ser percibido por su clientela con rasgos de identidad positivos, específicos y genuinos.

El mundo de los servicios financieros no es ajeno a este fenómeno. En él, el mantenimiento de una diferenciación vía nuevos productos resulta altamente complicada, ya que el enorme potencial de "imitación" existente en el mercado, apoyado en modernas tecnologías, hace que transcurridos apenas unos días desde el lanzamiento de un nuevo producto, aparezcan en el mercado otros de características similares. De este modo, la oferta de productos financieros, enmascarada en cada caso bajo nombres y marcas comerciales diversas, es muy similar en todos los casos.

La segunda opción de diferenciación consiste en la puesta en práctica de una estrategia agresiva en precios y conlleva idéntico grado de dificultad que la anterior en vista del elevado nivel de competencia que caracteriza al mundo de la intermediación financiera, pudiendo afectar seriamente a los distintos márgenes que constituyen la columna vertebral de la actividad.

La tercera alternativa para una entidad financiera pasa por la prestación de un servicio diferencial a su clientela. De ahí que se haya realizado un esfuerzo para ahondar en esta línea, escogiendo "Calidad en los servicios financieros" como parte importante de la gestión de Calidad Total, objeto último de nuestro empeño.

Este tema está dirigido a diversos colectivos incidiendo en cada uno de ellos de forma específica: hacia los alumnos, futuros responsables de gerenciar nuestra sociedad; los empleados como representantes de las organizaciones internas de las entidades financieras y, en última instancia, hacia la opinión pública en general, base de la clientela de los intermediarios financieros y que juega el papel de máximo juez en el mercado, otorgando su confianza en unos casos y retirándola en otros.

El propósito es poner de relieve una panorámica diversa de puntos de vista en torno a la citada idea nuclear, siendo el objetivo último de esta tarea el de difundir la importancia de Calidad a nivel global, cara a la consecución de mayores cotas de competitividad en el sistema y a la concienciación de los empleados de entidades financieras sobre la importancia de la Calidad en los Servicios como variable estratégica diferenciadora. Se trata en suma, de resaltar la relevancia de conseguir una organización orientada hacia la mejora continua y fomentar la participación de todos los agentes integrantes de la cadena de la calidad. Todo ello, sin perder de vista que la Calidad, más que un simple objetivo, es una filosofía, una forma de entender la vida.

En la selección de ponencias se ha pretendido guardar la debida proporción entre teoría y práctica, entre colaboradores del mundo académico, productivo y financiero, y al propio tiempo, tratar de evitar sesgos o desviaciones hacia uno u otro lado. Todo ello respetando una lógica secuencial que va de lo general y teórico a lo particular y empírico. Estas son las líneas básicas que enmarcan la elaboración de esta publicación.

Centrándonos en la organización del material, es preciso señalar que el libro se ha estructurado en cinco partes, cada una de las cuales responde aisladamente a los objetivos citados con anterioridad y que, consideradas en conjunto, tratan de ofrecer una perspectiva amplia del tema central de la obra.

Así se inicia con un capítulo destinado a analizar la filosofía de la Calidad, con la idea última de ensalzar la figura del cliente, que se erige en centro y principal agente, en torno al cual gravitan el resto de aspectos relacionados con la Calidad. Nos hallamos ante la figura clave de todo el entramado y hacia la que hay que orientar todas las estrategias de definición futura de parámetros de actividad. Es preciso asimismo contemplarlo desde una perspectiva más amplia a la habitual, concediendo también la condición de cliente interno a los empleados que intervienen en el proceso de elaboración del servicio y aúnan en su persona la doble condición de suministradores de servicios y clientes.

En el segundo capítulo, se trata de resaltar la importancia de contar con un sistema de medida o un modelo que nos permita conocer y cuantificar la Calidad de servicio prestada. Ello no es sino evaluar el nivel de satisfacción de la clientela en relación a sus expectativas de partida sobre el servicio solicitado. Esta parte responde a la idea de que "para que algo pueda mejorarse, debe ser medido". Además se introducen los otros dos elementos fundamentales clave en la consecución del éxito, a saber, el factor humano, baluarte y conductor del capital técnico y la tecnología y los sistemas de organización.

El panorama quedaría incompleto de no contemplar algunos cauces para percibir el punto de vista de la clientela y de sus diversos segmentos. El capítulo tercero se dedica a recabar información sobre este particular, identificando una serie de mejoras susceptibles de ser introducidas en la relación proveedor-cliente. De esta forma se consigue en primer lugar identificar las peticiones de la clientela y en segunda instancia analizar algunas de las respuestas dadas por el sistema a tales demandas.

Le sigue un cuarto capítulo cuyo cometido es el de exponer al lector ciertas técnicas novedosas en la implantación práctica de sistemas orientados hacia la consecución de la Calidad; ilustradas por algunas referencias concretas de quienes van avanzado en la senda de la Calidad y que manifiestan sus experiencias en este proceso, y por aplicaciones concretas de las herramientas de control en el dominio financiero.

El volumen se cierra con una apartado destinado a otear el horizonte futuro, mediante el análisis de las estrategias competitivas centradas en la Calidad y la exposición de las perspectivas de la Administración autónoma, manteniendo en todo momento la virtualidad de la Calidad en los servicios públicos.

Procediendo a desmenuzar el contenido de cada uno de los capítulos, tenemos que el artículo inicial, elaborado por el profesor Luis María Huete Gómez , titulado "Enfoques de gestión de la calidad de los servicios que serán comunes en las empresas del siglo XXI ", nos advierte del proceso de cambio que estamos experimentando. Se trata no ya de algo superficial, sino estructural, de manera que, en opinión del autor, nos enfrentamos a un cambio de paradigma de gestión, abandonando el paradigma clásico en favor de un nuevo modelo en el que frente a la confrontación anterior, imperen relaciones de colaboración entre agentes. Todo ello sustentado en el modelo de las siete variables de negocio, en el que cobra especial relevancia la profundización en los mecanismos de satisfacción y recuperación de los clientes descontentos. Se ensalza la idea de la creación de valor en relación a la clientela, mediante el binomio "valor por esfuerzo". Introduce asimismo algunos conceptos novedosos como el de "salario mental", distinto del salario pecuniario habitual y tan necesario como éste. La línea argumental del profesor Huete nos lleva a que el objetivo sea contribuir a la satisfacción del cliente, manteniendo la competitividad en costes. De ahí que haga suya la afirmación de Carlzon: "en servicios las personas son lo primero y las cosas lo segundo".

El autor traza las líneas maestras de un manual de gestión de personas y en el artículo subyace una invitación al cambio, salpicada de pinceladas de buen humor e ilustrada con abundantes ejemplos de nuestro entorno.

La colaboración de la profesora Sonia Margarita Rodríguez Parada , bajo el título de "El cliente interno de la Calidad", prosigue con la idea de ensalzar la importancia de la persona, del cliente en suma, pero defiende la necesidad de ampliar la perspectiva habitual del cliente, haciendo extensiva tal condición no sólo a quienes tratan directamente con los clientes en el front office, sino a cuantas personas integran la organización. Señala que existe un efecto sinérgico, de modo que el rendimiento final de la cadena es superior a la suma de los esfuerzos individuales.

A sus conocidas ventajas de unión de eslabones aislados, responsabilidad compartida y significación propia para cada tarea, hay que añadir la de la propia revalorización del puesto de trabajo, con las consecuencias positivas en términos de motivación, cohesión interna y espíritu de equipo que conlleva.

Pocos argumentos están tan extendidos como el de que para mejorar un aspecto, es preciso disponer de un método de medición de sus registros como condición previa. Aplicando este principio al ámbito de la Calidad, hallamos que precisamos de un modelo de medición de la calidad ofrecida por una empresa para saber el grado de satisfacción que se está proporcionando a la clientela. La colaboración de los profesores Ignacio Babé Romero y Javier Molina McGhee , titulada "Criterios de medida asociados a la calidad en la prestación de servicios financieros" distingue entre modelos de gestión y evaluación, sistemas de medición y sistemas de control. En ella realizan un recorrido detallado a través de los principales modelos de medición de la calidad al uso, explicando sus peculiaridades y al tiempo, comparando sus rasgos básicos, tras identificar previamente los objetos de medición más habituales. De este modo, se dota al lector de los útiles precisos para poder medir y comparar.

La última parte de su trabajo está centrada en la aplicación al ámbito financiero de los modelos teóricos previamente explicados y descritos. En ella se destaca el hecho de que a la luz de la experiencia reciente, las entidades financieras han avanzado mucho en la utilización de los tres elementos citados (modelos de evaluación, sistemas de medida y control), pero aún hay que esperar para que su gestión sea equiparada a funciones como las finanzas o el marketing.

Tras superar los criterios de medida, la siguiente colaboración suscrita por el profesor Enrique Rey Arufe con el título, "El factor humano, comunicación, formación y motivación: el hombre como centro en la consecución de un servicio de calidad", concede a la persona la categoría de pieza angular de cualquier organización. En la primera parte del trabajo, hace referencia a los postulados básicos de "La Meta" (The Goal), filosofía defendida por el profesor E. Goldratt y afirma la necesidad de proceder al desacoplamiento de problemas de gestión respecto del problema de las personas. Para ello trata los aspectos diferenciales entre la meta y sus condiciones necesarias, distingue entre óptimos locales y globales, resalta la importancia de la alineación con el objetivo global y describe las limitaciones existentes para la gestión de la complejidad.

En la segunda parte se ocupa del problema de la alineación de las personas y la gestión, sustentado en los tres pilares concernientes a la motivación, la comunicación y la formación. Desarrolla con minuciosidad los condiciones necesarias que han de darse para la comunicación en la organización; y, sobre todo, anima a pensar, como gran remedio a muchos de los problemas detectables en las organizaciones.

Las fases precisas para la consecución de una comunicación efectiva, pasan por la identificación del problema de fondo, su entendimiento; para lo que ha de aprenderse a construir y comunicar sentido común y, en fin, proceder a la comunicación del mensaje propiamente dicho. Todo este proceso se enmarca dentro de la necesidad de un cambio de paradigma, capaz de gestionar la complejidad actual.

El capital técnico por su parte, se erige como el segundo pilar sobre el que se sustenta toda organización moderna, siendo en su ausencia difícilmente alcanzables los niveles de satisfacción de la clientela (interna y externa), precisos por otra parte para subsistir en mercados con el grado de competencia como el imperante en la actualidad. En este contexto se desarrolla la argumentación de José Valiño Blanco , en su colaboración "Capital técnico, tecnología, sistemas y organización: la importancia del soporte tecnológico en la consecución de la calidad del servicio" . Este autor sustenta la tesis de que los procesos de calidad en entidades financieras, hay que inscribirlos en procesos más amplios denominados BPR (Business Process Reingeneering). Aboga por la necesidad de industrializar la prestación de servicios en el máximo grado posible; jugando la tecnología un papel clave en tal proceso, dado que los sistemas informáticos en general se muestran capaces de soportar cualquier cambio tecnológico por complicado que éste sea.

La parte referida a las reclamaciones de la clientela y las respuestas ofrecidas a ésta por las entidades financieras se sustenta en cinco colaboraciones. Las dos primeras tendentes a poner de relieve la opinión de la clientela: en un caso, a través de la explotación de estudios empíricos como en la colaboración "La valoración de los servicios financieros por los consumidores y usuarios" de María Angeles Guridi Legarra , y en el segundo, mediante la opinión del investigador de mercados especializado en la realización de estudios financieros, que bajo el título "La Calidad percibida por los clientes de entidades financieras" expone Santiago Orio Vega .

Ambas colaboraciones convergen en una serie de elementos comunes que pueden sintetizarse en el modelo expuesto por el segundo, donde la confianza, manifestada a través de la solvencia, la honestidad y la confidencialidad; el servicio, donde prima la comodidad, el trato y la eficacia; los productos de ahorro, financiación e innovación y el aspecto social manifestado en el sentido social y en la implicación local, son los cuatro atributos más valorados por la clientela.

En esta misma línea de estudiar las opiniones de los receptores de los servicios, se desarrolla la colaboración de los profesores Francisco Alvira Martín y Marta Torres Rius bajo el título "Una aproximación a la calidad a través de técnicas de investigación sociológica: un caso práctico ". En ella se da cuenta de un trabajo cualitativo realizado en cuatro grupos entre los asistentes al Seminario, que perseguía la identificación de las dimensiones de la Calidad y su jerarquización de mayor a menor importancia. En líneas generales, los resultados son coincidentes con los anteriormente expuestos, con matizaciones definidas por la naturaleza del grupo de trabajo de que se tratara.

En "Las quejas como oportunidad de servicio y reducción de costes" el profesor José Antonio Pérez Fernández de Velasco , pone de manifiesto el hecho de que la insatisfacción existe a pesar de que no siempre se ponga de manifiesto. Además subraya el conocido fenómeno de que la publicidad negativa se expande de forma mucho más potente que la positiva, estimando en 15 veces el total de reclamaciones existentes respecto de las conocidas por la dirección.

El autor invita a la acción, enfocando el problema desde una perspectiva proactiva, tratando de aprovechar al máximo la detección de algunas quejas y considerándolas como verdaderas oportunidades de mejora, en tanto en cuanto su resolución y la adopción de medidas tendentes a evitar la repetición futura, son aspectos que contribuyen a la reducción de costes y por ende, a la mejora de la rentabilidad de la entidad. Incorpora el concepto de valor futuro del cliente, justificando la apuesta a medio plazo por el mantenimiento del mismo, de modo que invertir en su satisfacción implica aumentar la probabilidad de recompra, e incide en el fomento de la publicidad positiva.

"Respuestas institucionales: las oficinas de atención al cliente ", constituyen en opinión de Carmen Castilla Ortiz de Elguea , una reacción a las insatisfacciones observadas en la clientela y un medio eficaz de canalizar sus reclamaciones de modo apropiado. A través de la experiencia de su propia entidad, refuerza la línea argumental del trabajo anterior al poner de relieve la inoperancia de ignorar la existencia de las quejas y aplicar la "política del avestruz". Defiende la conveniencia de implantar mecanismos de detección y de tratamiento adecuado de las quejas. Todo ello en un clima de compromiso real de la organización, en donde la satisfacción del cliente sea perseguida con ahínco.

El profesor Miguel Angel Heras en "La reingeniería de procesos y el benchmarking. Una reflexión sobre su aplicación en entidades financieras ", da inicio al capítulo cuarto referido a las últimas técnicas aplicadas en la implantación de sistemas de Calidad. Defiende la necesidad de utilizar un enfoque integrador en la moderna gestión de entidades financieras. Este enfoque deberá de incrementar la Calidad de Servicio y la fidelización, alineando la implantación de la mejora incremental o radical de procesos, asegurando la calidad de los nuevos productos y servicios y persiguiendo la reducción continua de costes, desarrollando de este modo la Dirección de la Calidad Total. Esta dirección ha de basarse en el benchmarking para la identificación de las mejores prácticas y en la reingeniería entendida como mejora radical de costes.

La parte de aplicaciones prácticas se inicia con el trabajo de la profesora María José Pinillos "Herramientas de control de calidad y gestión de carteras ". En él se presenta un análisis empírico basado en la aplicación de gráficos de control (una de las denominadas como siete herramientas de control de calidad) para el seguimiento y vigilancia del proceso de producción de sociedades de gestión de carteras, en el período comprendido entre 1993 y septiembre de 1994, aplicado a 29 gestoras de fondos de inversión. Tiene como propósito el evaluar el grado de eficiencia obtenido en la gestión de tales fondos, escogiendo para ello el criterio de rentabilidad diaria como exponente de calidad comparándola con la asignación realizada por el propio mercado.

Dentro del campo de los aspectos prácticos de implantación de sistemas de gestión elaborados con criterios de calidad, se incluye el artículo "Una experiencia práctica en la implantación de un plan de gestión con criterios de Calidad Total ", cuyo autor, Manuel Gómez Martínez , en su condición de Jefe de Calidad de una caja de ahorros, relata la vivencia de su entidad y describe con detalle las distintas fases que han ido superando antes de conseguir la realización de su Plan de Gestión anual basada en criterios de Calidad. Se trata el tema desde la perspectiva de una entidad que ya ha recorrido parte del camino en la senda hacia la Calidad y que sin duda servirá de guía para cuantas entidades se hallen en fases anteriores a la expuesta.

Es conocido el caso de ERICSSON, como empresa que ha sido galardonada con uno de los award en el Premio Europeo de Calidad. Con el trabajo de Eduardo Herranz Cordero , Director General de la compañía, titulado "La Calidad Total, una inversión rentable" se trata de traer a colación el punto de vista de alguien inmerso en un proceso de mejora y conocer el modo de implementación y puesta en marcha, así como de mantener a una gran organización en ese estado de superación permanente. Todo ello sin olvidar las dificultades y obstáculos que es preciso salvar en el proceso y que requieren de una actitud de alerta constante so pena de volver a un estado neutro.

El vicelehendakari del Gobierno Vasco Juan José Ibarretxe Markuartu , traslada en fin a la opinión pública, la importancia de la consecución de una sociedad orientada hacia la Calidad de forma activa, incidiendo en algunas medidas que se están acometiendo desde la propia Administración Autónoma a fin de conjugar también el futuro en clave de Calidad. Se trata en este caso de predicar con el ejemplo, poniéndose a la cabeza de la manifestación social en busca de la Calidad y animar a los restantes agentes sociales a seguir en esa línea.

La reflexión del profesor Charles Aubrey , se refleja en su colaboración sobre "Estrategias avanzadas para la Calidad Total". En ella se proyectan algunas de las actividades más significativas en las que se verán inmersas las organizaciones empresariales del próximo siglo. Remarca la necesidad de aplicar un enfoque a largo plazo a la gestión de la calidad, pensando no sólo en términos de lograr la satisfacción de los clientes actuales, sino también la de los futuros, manteniendo su lealtad en el tiempo.

Conseguir una visión estratégica común por parte de todos los estamentos de la entidad, haciendo que los esfuerzos de todos ellos se dirijan en el mismo sentido, es uno de los elementos clave de éxito en cualquier organización. El resultado final del proceso nos lleva no sólo a un cliente satisfecho, sino más bien encantado. Este fenómeno de encantamiento hace que su nivel de lealtad con la entidad ascienda de forma muy importante y deriva consecuencias muy favorables en términos de ingresos y de contención de costes.

El modelo se sustenta en la conocida como trilogía de la calidad: planificación, control y mejora de la calidad e incorpora además la planificación estratégica como herramienta de medio plazo. Lealtad, coste de la no calidad, cultura de la calidad, evaluación de los sistemas, constituyen el substrato de las estrategias avanzadas de calidad.

La implantación de tales estrategias descansa en herramientas como el benchmarking y le Reingeniería de Procesos. Además el profesor Charles Aubrey anticipa que este proceso de implantación va a ser absolutamente necesario para todo tipo de organizaciones y en especial para las entidades financieras del siglo que viene.

Estas son en suma, las líneas generales que dan cuerpo al presente volumen, que trata de ofrecer una panorámica amplia y diversa acerca de la importancia de la Calidad en los Servicios Financieros, como una parte importante de la filosofía de gestión de la Calidad Total o TQM.



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